'സബ് കീ പസന്ദ് നിര്‍മ...!' 1990 കളില്‍ ഇന്ത്യയിലെ ടിവിയുള്ള എല്ലാ വീടുകളിലും കേട്ടിരുന്ന പരസ്യമാണ് ഇത്. ഹേമ, രേഖ, ജയ പിന്നെ സുഷമ അങ്ങനെ സ്ത്രീകളെല്ലാം സന്തോഷത്തോടെ തുണി അലക്കി വെളുപ്പിക്കുന്നു. ദൂരദര്‍ശന്‍ കണ്ട് വളര്‍ന്ന നയന്റീസ് കിഡ്‌സിന്റെ ഓര്‍മകളില്‍ ഇന്നും ആ പരസ്യവും ജിംഗിള്‍ വെട്ടിത്തിളങ്ങി നില്‍ക്കുന്നു.
ഇന്ത്യയിലെ മിഡില്‍ ക്ലാസിന് ചെറിയ വിലയില്‍ ഗുണമേന്മ ഉറപ്പ് നല്‍കുന്ന ഡിറ്റര്‍ജന്റ്. പിന്നീട് അതിന് എന്തു സംഭവിച്ചു? ഇത്രയും ജനപ്രിയമായ, വിശ്വസ്തമായ പ്രൊഡക്ട് എങ്ങനെ വിസ്മൃതിയിലായി?
കഥ തുടങ്ങുന്നത് 1969 ല്‍ ഗുജറാത്തിലാണ്. സര്‍ക്കാര്‍ സര്‍വീസില്‍ ലാബ് ടെക്‌നീഷ്യനായ കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേല്‍. കര്‍ഷക കുടുംബത്തില്‍ ജനിച്ചിട്ടും സര്‍ക്കാര്‍ ജോലിയുണ്ടായിട്ടും ഒരു അധിക വരുമാനം ആവശ്യമാണെന്ന് 24 വയസ്സുള്ള ആ ചെറുപ്പക്കാരന് തോന്നുന്നു. രസതന്ത്രത്തിലുള്ള അറിവും ചുറ്റുപാടും നിരീക്ഷിച്ചതില്‍ നിന്ന് മനസ്സിലാക്കിയ കാര്യങ്ങളും വെച്ച് സോപ്പ് പൊടി നിര്‍മാണത്തിലേക്ക് അയാള്‍ ഇറങ്ങി. തുടക്കത്തില്‍ തിരിച്ചടികള്‍ നേരിട്ടെങ്കിലും കുറഞ്ഞ ചെലവില്‍ കറകള്‍ പോകുന്ന സോപ്പ് പൊടി ആ കെമിസ്ട്രി ബിരുദധാരി നിര്‍മിക്കുന്നു.
വീട്ടുമുറ്റത്ത് നിര്‍മിച്ച മഞ്ഞകലര്‍ന്ന നിറമുള്ള സോപ്പ് പൊടി ആ ചെറുപ്പക്കാരന് തന്നെ സൈക്കിളില്‍ അടുത്തുള്ള വീടുകളില്‍ കൊണ്ടുച്ചെന്ന് വില്‍ക്കും. ഒരു കിലോയ്ക്ക് വെറും മൂന്നര രൂപയായിരുന്നു പൗഡറിന്റെ വില. അതു തന്നെയായിരുന്നു ഹൈലൈറ്റും. അതുവരെ ഗുജറാത്തിലെ സാധാരണക്കാര്‍ അലക്കാന്‍ ഉപയോഗിച്ചിരുന്നത് ബാര്‍ സോപ്പായിരുന്നു. പിന്നെയുണ്ടായിരുന്നത് പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡായ 'സര്‍ഫ്'. സര്‍ഫിന്റെ വില സാധാരണക്കാര്‍ക്ക് താങ്ങാവുന്നതായിരുന്നില്ല. ഈ ഗ്യാപ്പിലേക്കാണ് 'നിര്‍മ'യുമായി കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേല്‍ എത്തുന്നത്.
അപകടത്തില്‍ മരിച്ച മകള്‍ നിരുപമയുടെ ഓര്‍മയ്ക്കായാണ് തന്റെ ബ്രാന്‍ഡിന് കര്‍സന്‍ഭായ് 'നിര്‍മ' എന്ന പേര് നല്‍കിയത്. മകളെ വീട്ടില്‍ വിളിച്ച പേരായിരുന്നു 'നിര്‍മ'. നിര്‍മയുടെ പാക്കറ്റുകളില്‍ പ്രിന്റ് ചെയ്ത വെളുത്ത ഫ്രോക്ക് ധരിച്ച പെണ്‍കുട്ടിയുടെ ചിത്രം യാദൃച്ഛികമായി വന്നതല്ലെന്ന് ഇതില്‍ നിന്ന് മനസ്സിലാക്കാം. അങ്ങനെ മകളെ നഷ്ടപ്പെട്ട അച്ഛന്‍ ആ മകളുടെ പേര് ഇന്ത്യയിലെ ഓരോ വീടുകളിലും പ്രിയപ്പെട്ടതാക്കി.
കര്‍ഷക കുടുംബത്തില്‍ നിന്നു വന്നതാണെങ്കിലും കര്‍സന്‍ഭായിയുടെ മാര്‍ക്കറ്റിങ് തന്ത്രങ്ങള്‍ പഠിക്കേണ്ടതു തന്നെയായിരുന്നു. ഒന്നുമില്ലായ്മയില്‍ നിന്നും ഒരു ബ്രാന്‍ഡിനെ ഉണ്ടാക്കി. അതിന്റെ ടാര്‍ഗറ്റഡ് ഓഡിയന്‍സിനെ മനസ്സിലാക്കി, അതിനെ ആ രീതിയില്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്ത് ഡിസ്ട്രിബ്യൂട്ട് ചെയ്തത് ഒരു സാധാരണ കര്‍ഷകന്റെ തലയില്‍ ഉദിക്കുന്ന ബുദ്ധിയായിരുന്നില്ല. അതു തന്നെയായിരുന്നു 'നിര്‍മ'യുടെ വിജയവും.
'സര്‍ഫ്' പോലൊരു ബ്രാന്‍ഡിനു മുന്നില്‍ ഇടിച്ചു നില്‍ക്കാന്‍ കര്‍സന്‍ഭായ് ആദ്യം ചെയ്തത് കുറഞ്ഞ ചെലവില്‍ ഡിറ്റര്‍ജന്റ് നിര്‍മിച്ചതാണ്. 'നിര്‍മ'യെന്ന പേരില്‍ ഡിറ്റര്‍ജന്റ് വിപണിയിലെത്തിച്ചപ്പോള്‍ അടുത്ത വെല്ലുവിളി അതിനെ ഡിസ്ട്രിബ്യൂട്ട് ചെയ്യുന്നതായിരുന്നു. പുതിയ ബ്രാന്‍ഡിന് റീട്ടെയിലര്‍മാര്‍ക്കിടയില്‍ വലിയ സ്വീകാര്യതയുണ്ടായിരുന്നില്ല. ഇതിനെ കര്‍സന്‍ഭായ് മറികടന്നത് കുറേ സ്ത്രീകളെ ജോലിക്കെടുത്ത് റീട്ടെയില്‍ ഷോപ്പുകളില്‍ അയച്ചായിരുന്നു. വീട്ടമ്മമാര്‍ കടകളിലെത്തി പതിവായി 'നിര്‍മ' സോപ്പുപൊടിയെ കുറിച്ച് ചോദിക്കാന്‍ തുടങ്ങിയപ്പോള്‍ അതിന് ഡിമാന്റുണ്ടെന്ന് തോന്നിയ കടയുടമകള്‍ കര്‍സന്‍ഭായിയെ അങ്ങോട്ട് വിളിച്ച് 'നിര്‍മ' ആവശ്യപ്പെട്ടു തുടങ്ങി. അങ്ങനെ സ്വന്തം ബുദ്ധിയില്‍ അയാള്‍ 'നിര്‍മ'യ്ക്ക് മാര്‍ക്കറ്റില്‍ ഒരിടമുണ്ടാക്കി.
അടുത്തത്, ഗുണനിലവാരത്തെ കുറിച്ചുള്ള ഉറപ്പ് കസ്റ്റമേഴ്‌സില്‍ ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കുകയായിരുന്നു. അതിനും ഗംഭീരമായ ഐഡിയ കര്‍സന്‍ഭായിയുടെ തലയില്‍ ഉദിച്ചു. ഉപയോഗിച്ച് നിങ്ങളുടെ വസ്ത്രങ്ങളിലെ കറ പോയില്ലെങ്കിലോ വെളുത്തില്ലെങ്കിലോ പ്രൊഡക്ടിന് നിങ്ങള്‍ നല്‍കിയ വില അതായത് കിലോയ്ക്ക് മൂന്നര രൂപ തിരിച്ചു തരും. വിപ്ലവകരമായ പ്രഖ്യാപനമായിരുന്നു അത്.
അതുവരെ ഡിറ്റര്‍ജന്റ് പൗഡര്‍ പണക്കാരുടെ വീട്ടിലെ ആഡംബര വസ്തുവായിരുന്നു. മിഡില്‍ ക്ലാസിനും ലോവര്‍ മിഡില്‍ ക്ലാസിനും ചെറിയ വിലയില്‍ ക്വാളിറ്റി ഉറപ്പു നല്‍കുന്ന സോപ്പുപൊടി കര്‍സന്‍ഭായ് എത്തിച്ചു. മറ്റൊന്നു കൂടിയുണ്ടായിരുന്നു, കുറച്ചു പൊടി കൂടുതല്‍ പത, നന്നായി പതയുണ്ടെങ്കില്‍ വസ്ത്രം വെളുക്കും എന്നൊരു ധാരണ ഇന്ത്യയിലെ സാധാരണക്കാര്‍ക്കിടയില്‍ എപ്പോഴോ കയറിക്കൂടിയിട്ടുണ്ട്. ഈ വിചാരത്തിന് ഇന്നും വീടുകളില്‍ വലിയ മാറ്റമുണ്ടായിട്ടുണ്ടെന്ന് തോന്നുന്നില്ല. അതിനും 'നിര്‍മ' ഒരു കാരണമായിട്ടുണ്ട്.
ഇത്രയുമൊക്കെ ആയപ്പോഴേക്കും അഹമ്മദാബാദിലും സമീപ പ്രദേശങ്ങളിലും 'നിര്‍മ' പോപ്പുലര്‍ ബ്രാന്‍ഡായി മാറിയിരുന്നു. ദിവസേന ഇരുന്നൂറ് കിലോ വരെ ഉത്പാദിപ്പിക്കുന്ന പ്രൊഡക്ട്. ഇനി ഗുജറാത്തിലും ഇന്ത്യ മുഴുവനും ബ്രാന്‍ഡ് വളര്‍ത്തുന്നതിനായുള്ള ശ്രമങ്ങളാണ്. ഈ സമയം ആയപ്പോഴേക്കും കര്‍സന്‍ഭായ് അയാളുടെ സര്‍ക്കാര്‍ ജോലി ഉപേക്ഷിച്ചിരുന്നു.
നിര്‍മയുടെ ഏറ്റവും വലിയ വിജയം അതിന്റെ കുറഞ്ഞ നിര്‍മാണച്ചെലവായിരുന്നു. നിര്‍മയില്‍ ഉപയോഗിച്ചിരുന്നതില്‍ അറുപത് ശതമാനവും അലക്കുകാരമായിരുന്നു. ഇത് ഗുജറാത്തില്‍ കുറഞ്ഞവിലയില്‍ ലഭിക്കും. ഹിന്ദുസ്ഥാന്‍ യൂണിലിവറിന്റെ സര്‍ഫ് വമ്പന്‍ ഫാക്ടറികളില്‍ യന്ത്രങ്ങളുടെ സഹായത്തില്‍ നിര്‍മിച്ചപ്പോള്‍ നിര്‍മ ചെറിയ ഷെഡുകളില്‍ മനുഷ്യരെ ഉപയോഗിച്ചായിരുന്നു നിര്‍മാണം. വൈദ്യുതിയും ഉപയോഗിച്ചിരുന്നില്ല. ഇതെല്ലാം വില കുറച്ച് വില്‍ക്കാന്‍ കര്‍സന്‍ഭായിയെ സഹായിച്ചു.
വാഷിങ് പൗഡര്‍ 'നിര്‍മ' എന്ന പ്രശസ്തമായ ജിംഗിള്‍ നിര്‍മ ആദ്യമായി അവതരിപ്പിക്കുന്നത് 1975 ലാണ്. ഓള്‍ ഇന്ത്യ റേഡിയോയിലൂടെ ജനങ്ങള്‍ അത് ആദ്യമായി കേട്ടു. മെല്ലെ മെല്ലെ ഓരോ വീട്ടിലും ആ പാട്ട് സുപരിചിതമായി, കുട്ടികള്‍ ഏറ്റുപാടാന്‍ തുടങ്ങി. ഏഴ് വര്‍ഷത്തിനു ശേഷം 1982 ല്‍ ഈ ജിംഗിള്‍ തന്നെ അല്‍പം കൂടി വരികള്‍ ചേര്‍ത്ത് ടിവിയില്‍ പ്രക്ഷേപണം ചെയ്തു തുടങ്ങി. "സബ് കീ പസന്ദ് നിര്‍മ...," ആ കാലത്ത് അത് പാടാത്ത കുട്ടികളുണ്ടാകില്ല. കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് മികച്ച ഉല്‍പ്പന്നം നല്‍കിയ 'നിര്‍മ' എന്ന ബ്രാന്‍ഡിന്റെ വളര്‍ച്ചയില്‍ ഈ ഗാനം ഒരു നിര്‍ണ്ണായക പങ്ക് വഹിച്ചിട്ടുണ്ട്.
ഹേമ, രേഖ, ജയ, സുഷമ ഇങ്ങനെ അന്നത്തെ പ്രശസ്തരായ നടിമാരുടെ പേരുകള്‍ ഉപയോഗിച്ച് സാധാരണ വീട്ടമ്മമാരെ അവതരിപ്പിച്ചതായിരുന്നു പരസ്യത്തിന്റെ പ്രധാന ആകര്‍ഷണം. ജിംഗിളിനൊപ്പം പരസ്യത്തില്‍ നൃത്തം ചെയ്യുന്ന പെണ്‍കുട്ടിയുടെ ചിത്രം വലിയ ഐക്കണായി. പല തലമുറകളായി ഓര്‍മ്മിക്കപ്പെടുന്ന അപൂര്‍വം ഇന്ത്യന്‍ പരസ്യഗാനങ്ങളില്‍ ഒന്നാണിത്. പിന്നീട് സംഗീത ബിജിലാനിയെപ്പോലുള്ള
1990 കളില്‍ ഇന്ത്യയിലെ മിഡില്‍ക്ലാസിനിടയില്‍ നിര്‍മ പോപ്പുലറായി മാറിയിരുന്നു. ഡിറ്റര്‍ജന്റ് മാര്‍ക്കറ്റിന്റെ 60 ശതമാനവും നിര്‍മയുടെ കൈകളിലായിരുന്നു. ഇവിടെ നിന്ന് എങ്ങനെയാണ് 'നിര്‍മ'യുടെ തകര്‍ച്ച തുടങ്ങുന്നത്?
തുടക്കത്തില്‍, കുറഞ്ഞ വിലയില്‍ മികച്ച ഉല്‍പ്പന്നം നല്‍കി 'നിര്‍മ' വിപണിയില്‍ തരംഗം സൃഷ്ടിച്ചെങ്കിലും, കാലത്തിനനുസരിച്ചുള്ള മാറ്റങ്ങള്‍ ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്നതില്‍ വന്ന വീഴ്ചയാണ് പ്രധാനമായും തകര്‍ച്ചയ്ക്ക് കാരണമായത്.
വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങള്‍ക്കനുസരിച്ച് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളില്‍ കാര്യമായ മാറ്റങ്ങളോ നവീകരണങ്ങളോ വരുത്താന്‍ 'നിര്‍മ' ശ്രമിച്ചില്ല. മറ്റ് കമ്പനികള്‍ പുതിയ സാങ്കേതിക വിദ്യകളും മെച്ചപ്പെട്ട സവിശേഷതകളുമുള്ള ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ അവതരിപ്പിച്ചപ്പോള്‍, നിര്‍മ അതിന്റെ പരമ്പരാഗത ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളില്‍ മാത്രം ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചു. ഇതിനൊപ്പം ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനോഭാവം മാറിയത് മനസ്സിലാക്കാതെയിരുന്നതും 'നിര്‍മ'യ്ക്ക് തിരിച്ചടിയായി. കുറഞ്ഞ വിലയില്‍ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചത് കാരണം 'നിര്‍മ' ഒരു 'നിലവാരം കുറഞ്ഞ' ഉല്‍പ്പന്നമായി കണക്കാക്കി തുടങ്ങി. ഹിന്ദുസ്ഥാന്‍ യൂണിലിവര്‍ പോലുള്ള വന്‍കിട കമ്പനികള്‍ വീല്‍ പോലെ എല്ലാ വിലനിലവാരത്തിലും ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ അവതരിപ്പിച്ചു.
തൊണ്ണൂറുകള്‍ ഇന്ത്യന്‍ പരസ്യമേഖലയില്‍ വന്‍ മാറ്റങ്ങള്‍ പരീക്ഷിച്ച കാലമായിരുന്നു. അപ്പോഴും 'നിര്‍മ' പഴയ പരസ്യരീതികള്‍ തന്നെ തുടരുകയും പുതിയ ട്രെന്‍ഡുകള്‍ക്കനുസരിച്ച് മാറ്റം വരുത്താന്‍ ശ്രമിക്കാതെയുമിരുന്നു. ഇതിനിടയില്‍ ഹൃത്വിക് റോഷനെ ബ്രാന്‍ഡ് അംബാസിഡറാക്കി ഒരു ശ്രമം നടത്തിയെങ്കിലും അത് വിപരീത ഫലമായിരുന്നു നല്‍കിയത്. കറ കളയാന്‍ ഹൃത്വിക് റോഷന്‍ എത്തിയത് ഇന്ത്യയിലെ സാധാരണ വീട്ടമ്മമാര്‍ക്ക് ഒരു തരത്തിലും റിലേറ്റ് ചെയ്യാന്‍ പറ്റിയില്ല.
തൊണ്ണൂറുകളില്‍ ഡിറ്റര്‍ജന്റ് മാര്‍ക്കറ്റിന്റെ 60 ശതമാനം ഉണ്ടായിരുന്ന നിര്‍മ 2010 ല്‍ എത്തിയപ്പോഴേക്കും ആറ് ശതമാനമായി ചുരുങ്ങി. ഇതിനൊപ്പം നിര്‍മ എന്ന പേരില്‍ തന്നെ ടൂത്ത് പേസ്റ്റ്, സോപ്പ്, സിമന്റ് പോലുള്ള മേഖലകളിലേക്ക് ഉത്പാദനം വ്യാപിപ്പിച്ചപ്പോള്‍ നിര്‍മ ഡിറ്റര്‍ജന്റിലെ ശ്രദ്ധ കുറഞ്ഞു. ഈ സമയത്ത് തന്നെ കറ നല്ലതാണെന്ന് പറഞ്ഞുള്ള സര്‍ഫ് എക്‌സല്‍ പരസ്യം ഇന്ത്യന്‍ വീടുകളില്‍ ഇടംപിടിച്ചു കഴിഞ്ഞിരുന്നു.
ഇത്രയൊക്കെ ആകുമ്പോഴേക്കും നിര്‍മ പൂര്‍ണമായും ഇല്ലാതായെന്നും കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേല്‍ തകര്‍ന്നുവെന്നും കരുതിയെങ്കില്‍ തെറ്റി. കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേലും നിര്‍മ ഗ്രൂപ്പും ഇന്നും ഇന്ത്യയിലെ വലിയ വ്യവസായ സ്ഥാപനമാണ്. വെറും ഡിറ്റര്‍ജന്റ്, സോപ്പ് നിര്‍മാണം എന്നിവയില്‍ ഒതുങ്ങി നില്‍ക്കാതെ സിമന്റ്, സോഡാ ആഷ് നിര്‍മാണം, ഫാര്‍മസ്യൂട്ടിക്കല്‍സ് എന്നീ രംഗത്തേക്കു കൂടി നിര്‍മയെ കര്‍സന്‍ഭായ് വ്യാപിപ്പിച്ചു. 2024 ല്‍ ഫാര്‍മസ്യൂട്ടിക്കല്‍ മേഖലയില്‍ ഗ്ലെന്‍മാര്‍ക്ക് ലൈഫ് സയന്‍സസിന്റെ 75 ശതമാനം ഓഹരി നിര്‍മ ഗ്രൂപ്പ് ഏറ്റെടുത്തു.
ഇപ്പോഴും 'നിര്‍മ' ഗ്രൂപ്പിന്റെ ചെയര്‍മാന്‍ കര്‍സന്‍ഭായ് തന്നെയാണ്. മക്കളുടെ നേതൃത്വത്തില്‍ ഗ്രൂപ്പ് കൂടുതല്‍ മേഖലകളിലേക്ക് വളരുകയും ചെയ്യുന്നുണ്ട്. നിലവില്‍ 7000 കോടിയിലധികം വാര്‍ഷിക വിറ്റുവരവുള്ള ഗ്രൂപ്പാണ് നിര്‍മ. 2024 ലെ ഇന്ത്യയിലെ അതിസമ്പന്നന്മാരെ കുറിച്ചുള്ള ഹുറൂണ്‍ ഇന്ത്യ ലിസ്റ്റ് അനുസരിച്ച് കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേലിന്റെ നെറ്റ് വര്‍ത്ത് 9 ബില്യണ്‍ ഡോളറാണ്. ഇന്ത്യയിലെ അതിസമ്പന്നരുടെ ഫോബ്‌സ് പട്ടികയില്‍ 48ാം സ്ഥാനത്തും കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേലുണ്ട്.
അതുകൊണ്ട്, സംരംഭകന്‍ എന്ന നിലയിലോ ഗ്രൂപ്പ് എന്ന നിലയിലോ ഉള്ള തകര്‍ച്ചയല്ല കര്‍സന്‍ഭായ് പട്ടേലിന്റേതും നിര്‍മയുടേതും. മറിച്ച്, പോപ്പുലറായ പ്രൊഡക്ട് ഡിറ്റര്‍ജന്റ് ആയതിനാല്‍ തന്നെ ഇതിന്റെ ജനപ്രീതിയും വിപണി വിഹിതവും കുറഞ്ഞതാണ് നിര്‍മ തകര്‍ന്നുവെന്ന് പലരും വിശ്വസിക്കാന്‍ കാരണം. പ്രധാന ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളിലൊന്നിന് വിപണിയിലെ താല്‍പ്പര്യം കുറഞ്ഞപ്പോള്‍, മറ്റ് ശക്തമായ ബിസിനസ് മേഖലകളിലേക്ക് ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ച് വളരുന്ന ഒരു ഗ്രൂപ്പാണ് 'നിര്‍മ'.